为什么有些产品的使用寿命很短，而另一些产品似乎永远不会失去吸引力？

答案可以在产品生命周期中找到。这是指产品上架和流行的时间长度，到它开始下降并从市场上撤下的时间。

产品开发人员和营销人员使用它来确保产品对消费者保持新鲜和最新，并能适应市场力量。例如，想想智能手机经历的多次迭代。几乎每年都会推出新一代智能手机，以确保所提供的功能保持新鲜感并仍然吸引现代消费者。

在本文中，我们将仔细研究产品生命周期的五个阶段，以及如何在产品进入生命周期的每个阶段时谨慎管理营销策略。

产品生命周期的四个阶段

正如人会经历婴儿期、童年期、成年期和老年期一样，产品和品牌也是如此。产品生命周期本质上是指产品的生命周期——从它向消费者推出的那一刻到它被下架的那一刻。

从历史上看，生命周期包括四个关键阶段：

• 介绍。

• 生长。

• 到期。

• 衰退。

笔记：

有时还包括发布前的开发阶段，但由于产品生命周期思想的主要应用是指导所使用的营销类型，因此我们在此不予考虑。

在产品生命周期的其他变化中，在衰退之后可能会出现称为“重生”的第五阶段。例如，如果产品突然经历第二波需求。例如，想想像黑胶唱片或柯达的即时相机这样的产品，这两种产品在最初的衰落多年后突然流行起来。

在产品生命周期的早期阶段，推广产品的成本可能大于它带来的收入。但是，对于有效营销的成功产品，产品在成长期和成熟阶段将变得越来越有利可图。

管理良好的产品的典型生命周期如下图 1 所示。

产品生命周期——了解产品生命周期的四个阶段

随着产品从一个生命周期阶段转移到另一个生命周期阶段，用于推广它们的营销组合元素也会发生变化。考虑到这一点，让我们仔细看看产品在生命周期的每个阶段会发生什么。

引入阶段

在此阶段，利润往往较低，而产品投资和营销支出较高。很可能会有大量促销和广告活动旨在提高新产品的知名度，并在早期采用者（喜欢拥有尖端产品的冒险消费者）中寻求销售。

根据产品的性质，它要么有溢价，以便可以快速收回其开发成本（这是大多数高科技产品使用的方法），要么定价低以鼓励广泛采用——营销人员认为称为“市场渗透”。

成长期

如果产品成功，它将进入成长期。在此阶段，它将经历不断增长的需求、增加的产量和更广泛的可用性。

此阶段的促销活动往往侧重于将产品市场扩展到新的细分市场——通常是地理或人口统计。这通常通过产品系列的多样化来支持，例如新口味或尺寸（例如，专门为儿童午餐盒设计的果汁饮料纸盒）。

成熟阶段

成熟阶段往往是最有利可图的。该产品现已广泛使用，生产成本低廉，营销支出也较少。

当产品达到这个阶段时，生产它的公司需要为迄今为止开发产品所花费的时间和金钱获得可观的回报。

产品的功能可能会不时不断更新，仍然会有一些促销来使产品在竞争中脱颖而出，增加市场份额。然而，营销活动和支出水平可能远低于生命周期的早期。

衰退阶段

在此阶段，由于来自其他类似产品的竞争加剧以及市场饱和，产品的受欢迎程度开始减弱。

虽然一些促销活动可能还在进行，一些销售可能仍然通过降价来实现，但产品现在已经在下降。最终，营销支持可能会完全取消，销售将完全是产品在小市场部门中的剩余声誉的结果。（例如，老年人可能会继续购买他们 40 年甚至 50 年前就开始使用的品牌。）

到这个阶段，需要做出的最重要的决定是何时将产品完全撤出市场。将衰退的产品留在市场上可能很诱人——特别是如果它在当时为公司提供了很好的服务，并且对它有一定的感情依恋。然而，重要的是不允许产品开始花费其生产商的钱，如果生产成本随着产量下降而增加，这很容易发生。

更重要的是，旧产品的存在会占用管理人员的时间和精力，并且会阻碍或延迟新的、可能更有利可图的替代产品的开发。

使用产品生命周期来管理产品策略

可以在一定程度上控制每个生命周期阶段的持续时间。成熟阶段尤其如此。从财务的角度来看，这是最重要的延伸，因为这是产品最赚钱的时期。

旨在延长成熟度阶段的典型策略包括：

• 增加现有客户使用产品的数量（这就是食品生产商发行使用其原料的食谱卡的原因）。

• 添加或更新产品功能。

• 价格促销以吸引使用竞争品牌的客户。

• 针对吸收率仍然很小的其他消费者人口统计数据和市场投放广告。

产品生命周期的局限性

对产品生命周期概念的一种批评是，它绝不能预测每个阶段的长度，也不能用于准确预测销售量。

另一个是该模型可以自我实现：如果营销人员确定产品正在接近衰退阶段，因此停止积极营销，产品的销量几乎不可避免地会下降。如果将其视为仍处于成熟阶段进行管理，则可能不会发生这种情况。

此外，通过持续不断地积极改进产品，增长可能会持续很长时间。想想智能手机、电脑和平板电脑市场：成功的制造商年复一年地不断推出新的更好的产品。

成功的营销人员需要利用广泛的数据和分析来帮助他们决定产品处于哪个阶段，以及该阶段是否可以扩展。尽管此模型有用且发人深省，但他们需要根据对更广泛市场、市场需求以及当前供需趋势的充分了解来做出决策。

关键点

产品生命周期是指产品的生命周期，从产品首次投放市场并提供给消费者，到产品下架的那一刻。

产品生命周期通常包括四个关键阶段：

• 介绍。

• 生长。

• 到期。

• 衰退。

每个阶段都需要不同的营销活动组合，以最大限度地提高产品的生命周期盈利能力。一般来说，这涉及早期投资以帮助确保以后的收入。

虽然该模型不能预测销售额，但当与经过仔细分析的销售数据和预测一起使用时，它可以提供有用的指南，说明根据产品当前所处的阶段应该使用哪种类型的营销活动。