每个优秀的企业都试图充分利用其顶级客户。许多人同样努力避免在糟糕的前景上浪费资源。

帕累托原则首先由维尔弗雷多帕累托在他的著作“Cours d'économie politique”中提出，它告诉我们 80% 的销售额仅来自 20% 的客户。[1] 然而研究表明，大多数营销人员无法识别他们数据库的那一部分。[2] 如果没有这些重要信息，他们就会采用“一刀切”的方法与客户沟通。

避免这种情况并使市场更有意义的一种方法是使用 RFM 细分*。在本文中，我们将讨论该工具如何从早期的直邮发展到现代的电子营销世界。我们将了解它的优点和缺点，以及您如何使用它来“归零”您最有价值的客户。

什么是 RFM 细分？

RFM 细分基于客户过去的行为预测他们未来行为的信念。它检查他们的新近度、频率和货币价值：

客户最近一次购买是多久以前的事？在过去一周、一个月或一个季度购买过您的商品或服务的人比一年多没有与您打过交道的人更有可能回复您。

客户购买的频率如何？如果他每年从你那里买几次东西，他就已经是你的粉丝了。与很少购买任何东西的随意浏览者相比，他可能会更加积极和积极地做出回应。

客户花了多少钱？如果她选择你的更昂贵的服务，或者一次订购很多商品，她会比选择更便宜的选项的顾客更热情地回应你。

提示：

一起看看 RFM 细分的所有三个方面。与仅考虑这些因素中的一个或两个相比，这将为您提供更可靠的数据库视图。例如，尽管 Carlos 已经在你身上花费了数千美元，但如果他只是偶尔购买并且可以追溯到几年前，他的退货前景可能就不大了。

如何使用 RFM 分段

查看您拥有的关于客户活动的数据——这可能指的是一个设定的时间段，例如上个月或去年，或者您与他们关系的整个生命周期。然后使用您选择的等级将此信息与 R、F 和 M 中的每一个进行排名。

例如，如果您使用 1 到 5 的比例并平均分配您的数据库，则您会将前 20%（五分之一）的客户评为 5，将后 20% 的客户评为 1。每个指标都独立于其他两个指标：因此，在我们之前的示例中，Carlos 在新近度和频率方面的得分较低，但在货币价值方面的得分较高。因此，该模型中最差的总分是 1R-1F-1M 或 1-1-1，而最好的是 5R-5F-5M 或 5-5-5，中间有 123 个可能的分数。

提示：

要进行更高级的分析，请尝试调整您的评分以适合您的特定业务。[3] 您可以应用更简单的等级，例如低、中和高，或更精细的等级，例如 1 到 10。您可以在等级上不均匀地划分客户，或者为三个因素中的每一个因素赋予不同的权重. 如果您销售更昂贵、更耐用的商品（例如汽车或家具），则反向比例可能更合适。在这种情况下，顾客没有购买的时间越长，她回来的可能性就越大！

根据结果采取行动

一旦您将买家的 RFM 分数分组为可管理数量的细分，您就可以调整您的营销策略以适应每个细分的可能响应。以下是您可能会采取的一些方法。

您可以为得分最高的客户提供独家优惠，例如免费送货或成为最先听说新产品的 VIP 群组的成员。相关的奖励会加强这个细分群体对你品牌的热情，其会员的忠诚度也会加深。他们还可能继续通过他们的社交网络“激发”更多的粉丝，实际上成为贵公司的大使。

曾经拥有高货币价值但一段时间未与您联系的客户可能值得赢回。例如，您可以在他们下次购买时为他们提供折扣或优惠。然后监控他们的反应并在重建关系时调整你的方法。

确保不要只抹杀与您的组织有过一次或两次接触的每个人。最近与您一起消费的人是新客户，您最好鼓励他们。即使他们的活动是很久以前的事了，他们仍然值得与他们保持联系。但是，您可能会选择通过减少与他们联系或使用更便宜的方法来节省资源。

RFM 的下一步是什么？

RFM 显然对直邮和电话营销很有用，因为每次沟通都有明显的成本，您希望将浪费降到最低。因此，如果您已转向基于电子邮件和网络的营销，您可能不想进行细分。毕竟，您现在可以同时应对整个市场。然而，这可能是一个严重的错误，因为消费者越来越“精明”并期望营销能够满足他们的需求。[4]

如果他们每天面对大量不需要的电子邮件或广告，他们会感到沮丧。他们可能会取消订阅您的列表，向他们的互联网服务提供商举报您的垃圾邮件，甚至公开投诉。您将失去对他们产生积极影响的机会，更糟糕的是，他们的负面反应可能会损害您的声誉。因此，应用细分策略对于建立消费者参与度和定位您的资源一样重要。（在这里，您可以将市场划分为传统细分市场，然后将 RFM 应用于这些细分市场。）

此外，电子营销还带来了更多新机遇：您可以衡量和定位数据库成员采取的更多类型的行动，而不仅仅是购买。[5] 这些可能包括单击您的时事通讯中的链接、查看您网站上的页面、注册他们的详细信息、几乎购买（在付款前放弃他们的虚拟购物车），或喜欢和分享您的一篇博客文章。[6]

一些营销人员将 RFM 的这种改编称为“RFE”（新近度、频率、参与度）或“ERFM”（参与度 RFM）。而且您可能会发现，它支持您决定每周甚至一天与您最投入的客户进行几次沟通，而不必太担心遭到反对。

优点和缺点

那么，RFM细分的优缺点是什么？

该工具使用简单，易于调整，并产生直接的结果。它支持有针对性的营销，其成本低于用相同的活动覆盖整个数据库。我们发现它更有可能帮助您建立客户参与度，从而提高您的转化率和收入。

运行 RFM 细分的成本也低于基于成百上千个个人属性构建复杂预测模型的成本。使用 RFM 及其更微妙的变体 ERFM，将确保您将注意力集中在最有价值的客户身上，这将使您能够在他们中间建立更强的品牌忠诚度，并最大限度地减少他们的负面反应。

然而，RFM 细分有时可能过于简单。它仅提供单个时间点的快照，并没有考虑到人们不断变化的环境——他们的实际行为可能会令人大吃一惊！RFM 会鼓励公司积极招揽高级消费者，以致于他们失去了他们，从而破坏了细分的目的。

关键点

RFM 细分是一种营销工具，可根据客户行为的新近度、频率和货币价值来衡量客户行为。新近度是指客户最近购买的次数，频率是指他们购买的频率，货币价值是指他们花费了多少。

您可以根据客户的 RFM 分数将客户分组，并确保您的促销活动针对那些最有可能购买或成为您品牌大使的人。

如果您也使用来自非销售参与活动的数据“充实”这个简单的分析，您可以更加确信您的营销既不会浪费您的资源，也不会损害您的声誉。相反，您将增加发展对您和您的客户都有价值和有效的商业关系的机会——真正的双赢局面。