当您乘坐飞机时，您更喜欢哪一种：廉价、简洁的航空公司，还是价格更高、服务水平一流且舒适度最高的运营商？你会考虑一家只有几条路线的小公司吗？

当然，选择取决于您。但我们在这里要说明的一点是，当您预订航班时，有一些非常不同的选择可供选择。为什么会这样？答案是，这些航空公司中的每家都选择了不同的方式来在拥挤的市场中获得竞争优势。

简洁的运营商已选择将成本降至最低，并以更低的价格将节省下来的费用回馈给客户。这有助于他们抢占市场份额并确保他们的飞机尽可能满载，从而进一步降低成本。另一方面，豪华航空公司将他们的努力集中在使他们的服务尽可能好，因此他们可以获得更高的价格来弥补他们更高的成本。

与此同时，小型航空公司试图充分利用他们对几条航线的详细了解，以提供比大型国际竞争对手更好或更便宜的服务。

通用策略
这三种方法是“通用战略”的例子，因为它们可以应用于所有行业的产品或服务，以及各种规模的组织。迈克尔·波特 (Michael Porter) 于 1985 年在他的著作《竞争优势：创造和维持卓越绩效》中首次提出了它们。

波特将通用战略称为“成本领先”（没有多余的装饰）、“差异化”（创造独特的理想产品和服务）和“专注”（在利基市场提供专门服务）。然后，他将聚焦战略细分为两部分：“成本聚焦”和“差异化聚焦”。这些在下面的图 1 中显示。

提示：
“以成本为中心”和“以差异化为中心”这两个术语可能有点令人困惑，因为它们可能被解释为“以成本为中心”或“以差异化为中心”。请记住，成本聚焦意味着在聚焦市场中强调成本最小化，而差异化聚焦意味着在聚焦市场中追求战略差异化。

成本领先战略
波特的通用策略是获得竞争优势的方式——换句话说，就是发展“优势”，让您获得销售并从竞争对手手中夺走。在成本领先战略中有两种主要方法可以实现这一目标：

通过降低成本增加利润，同时收取行业平均价格。
通过收取较低的价格来增加市场份额，同时由于降低了成本，每次销售仍能获得合理的利润。
提示：
请记住，成本领先是关于最大限度地降低组织交付产品和服务的成本。客户支付的费用或价格另当别论！

成本领先战略就是这样——它涉及在您的行业或市场中成为成本领先者。仅仅成为成本最低的生产商之一是不够的，因为您让自己敞开大门，受到其他低成本生产商的攻击，他们可能会降低您的价格，从而阻止您增加市场份额的尝试。

因此，在选择成本领先路线之前，您需要确信自己能够取得并保持第一的位置。成功实现成本领先的公司通常具有：

获得投资技术所需的资金，从而降低成本。
非常高效的物流。
低成本基础（劳动力、材料、设施），以及将成本持续削减至低于其他竞争对手的方式。
追求成本领先战略的最大风险是，这些成本降低来源并不是您独有的，而且其他竞争对手会复制您的成本降低战略。这就是为什么不断寻找降低每项成本的方法很重要的原因。一种成功的方法是采用日本的“持续改进” Kaizen哲学。

差异化战略
差异化涉及使您的产品或服务与竞争对手的产品或服务不同，并且比它们更具吸引力。你如何做到这一点取决于你所在行业以及产品和服务本身的确切性质，但通常会涉及客户看重的特性、功能、耐用性、支持以及品牌形象。

为了使差异化战略取得成功，组织需要：

善于研究、开发和创新。
提供高质量产品或服务的能力。
有效的销售和营销，让市场了解差异化产品带来的好处。
追求差异化战略的大型组织需要在新产品开发流程中保持敏捷。否则，他们可能会受到在不同细分市场中追求差异化战略的竞争对手从多条战线上发起攻击。

焦点策略
使用聚焦战略的公司专注于特定的利基市场，并通过了解该市场的动态和其中客户的独特需求，为该市场开发独特的低成本或规格齐全的产品。因为他们在市场上以独特的方式为客户提供服务，所以他们倾向于在客户中建立强大的品牌忠诚度。这使得他们特定的细分市场对竞争对手的吸引力降低。

与广泛的市场战略一样，一旦您选择了专注战略作为您的主要方法，仍然必须决定是追求成本领先还是差异化：专注本身通常是不够的。

但是，无论您使用成本聚焦还是差异化聚焦，通用聚焦战略取得成功的关键是确保您添加额外的东西作为仅服务于该市场利基的结果。仅仅专注于一个细分市场是不够的，因为您的组织太小而无法服务于更广阔的市场（如果您这样做，您就有可能与资源更丰富的广阔市场公司的产品竞争）。

您添加的“额外内容”有助于降低成本（可能通过您对专业供应商的了解）或增加差异化（通过您对客户需求的深刻理解）。

提示：
通用策略也适用于非营利组织。

非营利组织可以使用成本领先战略来最大限度地降低获得捐赠的成本并获得更多收入，而追求差异化战略的组织将致力于取得最好的结果，即使它所做的工作量，结果，更小。

当地的慈善机构是使用焦点策略获得捐款并为社区做出贡献的组织的很好例子。

选择正确的通用策略
您选择采用哪种通用战略是您做出的所有其他战略决策的基础，因此花时间把它做好是值得的。

但你确实需要做出决定：波特特别警告不要试图通过遵循不止一种策略来“对冲你的赌注”。这是明智建议的最重要原因之一是，您需要做的事情才能使每种类型的策略工作对不同类型的人都有吸引力。成本领先需要对流程进行非常详细的内部关注。另一方面，差异化需要一种外向的、高度创造性的方法。

因此，当您选择三种通用策略中的哪一种适合您时，务必要考虑到您组织的能力和优势。

使用以下步骤来帮助您进行选择。

步骤1：
对于每个通用策略，对您的优势和劣势以及如果您采用该策略将面临的机会和威胁进行SWOT 分析。

这样做之后，很明显您的组织不太可能成功实施某些通用策略。

第2步：
使用五力分析 来了解您所在行业的性质。

第 3 步：
将可行战略选择的 SWOT 分析与五力分析的结果进行比较。对于每个战略选项，问问自己如何使用该战略来：

减少或管理供应商权力。
减少或管理买方/客户的权力。
在激烈的竞争中脱颖而出。
减少或消除替代威胁。
减少或消除新进入的威胁。
选择能为您提供最强大选项的通用策略。

提示：
波特的通用策略为战略决策制定提供了一个很好的起点。

不过，一旦做出基本选择，仍有许多战略选择可供选择。Bowman 的策略时钟可帮助您思考下一个细节层次，因为它将 Porter 的选项分为八个子策略。您还可以使用USP 分析和核心竞争力分析来确定您应该关注的领域，以便在您的市场中脱颖而出。

关键点
根据波特的通用战略模型，组织可以使用三种基本战略选择来获得竞争优势。它们是：成本领先、差异化和专注。

实现成本领先的组织可以通过降低价格（同时保持盈利能力）获得市场份额或通过维持平均价格从而增加利润来获益。所有这一切都是通过将成本降低到低于组织竞争对手的水平来实现的。

奉行差异化战略的公司通过提供客户看重的独特功能来赢得市场份额。专注战略涉及在利基市场中以更广泛的参与者无法获得的方式实现成本领先或差异化。

将此应用到您的生活中
问问自己，贵组织的通用战略是什么。这对您在工作中所做的选择有何影响？
如果您在一个致力于实现成本领先的组织中，您能否通过雇用成本较低的员工并对其进行培训或通过减少员工流动率来降低成本？您能否通过设计在团队成员之间共享技能和知识的内部计划来降低培训成本？您能否通过使用互联网视频会议等技术来降低开支？
如果您的组织正在推行差异化战略，您能否改善客户服务？客户体验映射可能会有所帮助。你能帮助在你的团队中培养持续改进和创新的文化吗？
如果你在一家选择了专注战略的公司工作，你可以使用或开发哪些知识或专长来为你的客户增加广泛市场竞争对手无法获得的价值？